Trender inom friluftsbranschen

Friluftsbranschen växer och omsätter numera i grossistledet runt 11 miljarder bara i Sverige. Outdoor-trenden kom från början från USA men Sverige och Norge är kontra ländernas storlek ledande i Europa. Vad kommer hända de närmsta tre till fem åren?

Under sex år jobbade jag på Fjällräven, varumärket som är ett av Sveriges starkaste alla kategorier men som dessutom är ett globalt varumärke som finns hela vägen från USA till Hong Kong.

Företaget ingår i Fenix Outdoor som är ett av friluftsbranschens mäktigaste spelare med dels starka varumärken som Fjällräven och Primus men dessutom starka återförsäljare som exempelvis Naturkompaniet i Sverige och Globetrotter i Tyskland. Styrkan i att både ha starka varumärken och starka återförsäljare är briljant med tanke på dagens läge med prisdumpning och hård konkurrens från duktiga e-handlare.

Under min tid på Fjällräven hann vi gå från att knappt finnas online till att använda det som navet för att nå konsumenter och även först se e-handel växa fram som exempelvis Outnorth och senare själva ge oss in i leken med egen framgångsrik e-handel.

Annan erfarenhet jag har från friluftsbranschen är Outdrr ett community för friluftsmännisikor som jag sålde förra året.

Med mitt nystartade bolag Tajga så jobbar jag med kunder verksamma i friluftskategorin men också så klart kunder i helt andra branscher och det har gett mig distans och perspektiv för att kunna se vad jag tror kommer komma mer av i friluftsbranschen.

En intressant aspekt med friluftsbranschen är att den ligger lite efter andra branscher. Kanske handlar det om att varorna säljs sällan och därför finns visst “lagg” gentemot andra branscher. Exempelvis så dök för några år sedan prispressarna inom retail upp som XXL och Decathlon. Det var åtskilliga år efter att samma sak hände inom elektronikbranschen.

På grund av detta så är friluftsbranschen ganska lätt att förutspå, det här är tre strömningar jag tror vi kommer se mer av de närmaste två till fem åren.

Nya mer lekfulla varumärken
Friluftsvarumärken i norra delen av Europa brukar generellt ha gemensamt att de är varumärken med anor (Bergans första ryggsäck såg dagens ljus 1908 och Haglöfs har funnits i drygt 100 år, Schweiziska Mammut grundades 1862 och Lundhags i början av 1930-talet).

Våra varumärken har också nästan alltid en rejäl dos av seriositet över sig. Det är antingen långa vistelser i skog eller mark med tung packning eller fjällmaraton.

Även om flera av dessa varumärken verkar för en mer “soft” inställning till utelivet så tror jag det kommer komma nya spelare som kommunicerar och distribuerar på andra vis.

Detta har redan hänt i USA med Poler och Outdoor Voices. Och det har redan letat sig över hit. Så här skriver Poler om sig själva.

“Poler Outdoor Stuff makes gear for people that are travelers, couch surfers, regular surfers, skateboarders, snowboarders, bicyclists, parents, kids, car camper.”

“Napsack” – en typisk produkt från det lekfulla och unga Poler.

De kommunicerar till en yngre målgrupp som vill vara ute men som också vill ha en cool t-shirt eller huvtröja. De gör enkla och lustfyllda produkter som mer kommunicerar glädje kontra seriositet. Det behöver inte vara så komplicerat, alla får vara med!

Ett annat exempel är Outdoor Voices som skapades av Tyler Haney en ung kvinna från USA:s mesta friluftsstad Boulder som trots att hon alltid varit aktiv och sportig inte kände igen sig i Nike, Reebok och andra stora varumärkens sätt att kommunicera med fokus på tuffare, snabbare, bättre.

Outdoor Voices “ett Nike utan performance”.

Istället fokuserar Tyler och Outdoor Voices på material som förvisso är funktionella för sport och uteliv som fungerar utmärkt men som samtidigt är mer dova i framtoningen och mer lika kläder många av oss använder till vardags. Som en vän beskrev det: ett Nike utan performance.

Lokalproducerat
Återigen ligger friluftsbranchen lite efter medan både lokalproducerad mat och dryck blir mer och mer populärt finns endast mindre initiativ i friluftsbranschen. Men dessa mindre initiativ spirar. Företaget som äger Woolpower och Gränsfors Bruk visar uppåtgående siffror och tillverkaren Ivanhoe som tillverkar åt andra företag har fulla orderböcker.

Ett lite större varumärke som testar är Fjällräven med svensk ull men skalan är väldigt liten än så länge.

Jag tror att konsumenter börjar ledsna på att betala dyra priser för produkter tillverkade i låglöneländer. Det verkar som om vi vill i högre grad vill veta var och hur våra produkter är tillverkade. I modebranschen är Stutterheim och John Sterner goda exempel. Där de som syr och stickar produkterna sätter sina namn i varje enskild produkt.

Varumärkens e-handel får en allt viktigare plats
På grund av att konsumenter i allt högre grad handlar online och att prispressare som XXL och Decathlon med sina volymer i princip kan tvinga varumärken att sänka sina priser. För att motverka detta blir det allt viktigare för varumärken att dels nå ut till fler konsumenter genom egna kanaler. Dels att sälja mer i egen e-handel. På så vis blir varumärken mer oberoende.

Utmaningen här ligger i att nå ut till allt fler konsumenter samtidigt som företagen måste skapa incitament till köp. Samtidigt som det är just vad de prisfokuserade återförsäljarna är duktiga på.

Årebaserade Stellar Equipment är en tämligen ny spelare som går runt den traditionella distributionsmodellen och endast säljer i egen kanal, webbshop och butik/showroom i Åre.

Tanken med detta är, förutom att erbjuda kvalitet till ett bättre pris, att korta ledtiderna. Från design till produktion till fysisk vara tar det ungefär sex månader för Stellar medan samma förlopp kan vara två år för dess konkurrenter.

Vilka blir framtidens vinnare i friluftsvärlden?
De som fortsatt kan vara relevanta, ha en unik position för målgruppen, och samtidigt nå tillräckligt många konsumenter genom egna kanaler.  Kvinnor är generellt en bortglömd målgrupp i en mansdominerad bransch. De företag som kan omfamna en kvinnlig målgrupp kommer ha stora möjligheter de närmsta åren.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *