All posts by Nils Grundberg

Trender inom friluftsbranschen

Friluftsbranschen växer och omsätter numera i grossistledet runt 11 miljarder bara i Sverige. Outdoor-trenden kom från början från USA men Sverige och Norge är kontra ländernas storlek ledande i Europa. Vad kommer hända de närmsta tre till fem åren?

Under sex år jobbade jag på Fjällräven, varumärket som är ett av Sveriges starkaste alla kategorier men som dessutom är ett globalt varumärke som finns hela vägen från USA till Hong Kong.

Företaget ingår i Fenix Outdoor som är ett av friluftsbranschens mäktigaste spelare med dels starka varumärken som Fjällräven och Primus men dessutom starka återförsäljare som exempelvis Naturkompaniet i Sverige och Globetrotter i Tyskland. Styrkan i att både ha starka varumärken och starka återförsäljare är briljant med tanke på dagens läge med prisdumpning och hård konkurrens från duktiga e-handlare.

Under min tid på Fjällräven hann vi gå från att knappt finnas online till att använda det som navet för att nå konsumenter och även först se e-handel växa fram som exempelvis Outnorth och senare själva ge oss in i leken med egen framgångsrik e-handel.

Annan erfarenhet jag har från friluftsbranschen är Outdrr ett community för friluftsmännisikor som jag sålde förra året.

Med mitt nystartade bolag Tajga så jobbar jag med kunder verksamma i friluftskategorin men också så klart kunder i helt andra branscher och det har gett mig distans och perspektiv för att kunna se vad jag tror kommer komma mer av i friluftsbranschen.

En intressant aspekt med friluftsbranschen är att den ligger lite efter andra branscher. Kanske handlar det om att varorna säljs sällan och därför finns visst “lagg” gentemot andra branscher. Exempelvis så dök för några år sedan prispressarna inom retail upp som XXL och Decathlon. Det var åtskilliga år efter att samma sak hände inom elektronikbranschen.

På grund av detta så är friluftsbranschen ganska lätt att förutspå, det här är tre strömningar jag tror vi kommer se mer av de närmaste två till fem åren.

Nya mer lekfulla varumärken
Friluftsvarumärken i norra delen av Europa brukar generellt ha gemensamt att de är varumärken med anor (Bergans första ryggsäck såg dagens ljus 1908 och Haglöfs har funnits i drygt 100 år, Schweiziska Mammut grundades 1862 och Lundhags i början av 1930-talet).

Våra varumärken har också nästan alltid en rejäl dos av seriositet över sig. Det är antingen långa vistelser i skog eller mark med tung packning eller fjällmaraton.

Även om flera av dessa varumärken verkar för en mer “soft” inställning till utelivet så tror jag det kommer komma nya spelare som kommunicerar och distribuerar på andra vis.

Detta har redan hänt i USA med Poler och Outdoor Voices. Och det har redan letat sig över hit. Så här skriver Poler om sig själva.

“Poler Outdoor Stuff makes gear for people that are travelers, couch surfers, regular surfers, skateboarders, snowboarders, bicyclists, parents, kids, car camper.”

“Napsack” – en typisk produkt från det lekfulla och unga Poler.

De kommunicerar till en yngre målgrupp som vill vara ute men som också vill ha en cool t-shirt eller huvtröja. De gör enkla och lustfyllda produkter som mer kommunicerar glädje kontra seriositet. Det behöver inte vara så komplicerat, alla får vara med!

Ett annat exempel är Outdoor Voices som skapades av Tyler Haney en ung kvinna från USA:s mesta friluftsstad Boulder som trots att hon alltid varit aktiv och sportig inte kände igen sig i Nike, Reebok och andra stora varumärkens sätt att kommunicera med fokus på tuffare, snabbare, bättre.

Outdoor Voices “ett Nike utan performance”.

Istället fokuserar Tyler och Outdoor Voices på material som förvisso är funktionella för sport och uteliv som fungerar utmärkt men som samtidigt är mer dova i framtoningen och mer lika kläder många av oss använder till vardags. Som en vän beskrev det: ett Nike utan performance.

Lokalproducerat
Återigen ligger friluftsbranchen lite efter medan både lokalproducerad mat och dryck blir mer och mer populärt finns endast mindre initiativ i friluftsbranschen. Men dessa mindre initiativ spirar. Företaget som äger Woolpower och Gränsfors Bruk visar uppåtgående siffror och tillverkaren Ivanhoe som tillverkar åt andra företag har fulla orderböcker.

Ett lite större varumärke som testar är Fjällräven med svensk ull men skalan är väldigt liten än så länge.

Jag tror att konsumenter börjar ledsna på att betala dyra priser för produkter tillverkade i låglöneländer. Det verkar som om vi vill i högre grad vill veta var och hur våra produkter är tillverkade. I modebranschen är Stutterheim och John Sterner goda exempel. Där de som syr och stickar produkterna sätter sina namn i varje enskild produkt.

Varumärkens e-handel får en allt viktigare plats
På grund av att konsumenter i allt högre grad handlar online och att prispressare som XXL och Decathlon med sina volymer i princip kan tvinga varumärken att sänka sina priser. För att motverka detta blir det allt viktigare för varumärken att dels nå ut till fler konsumenter genom egna kanaler. Dels att sälja mer i egen e-handel. På så vis blir varumärken mer oberoende.

Utmaningen här ligger i att nå ut till allt fler konsumenter samtidigt som företagen måste skapa incitament till köp. Samtidigt som det är just vad de prisfokuserade återförsäljarna är duktiga på.

Årebaserade Stellar Equipment är en tämligen ny spelare som går runt den traditionella distributionsmodellen och endast säljer i egen kanal, webbshop och butik/showroom i Åre.

Tanken med detta är, förutom att erbjuda kvalitet till ett bättre pris, att korta ledtiderna. Från design till produktion till fysisk vara tar det ungefär sex månader för Stellar medan samma förlopp kan vara två år för dess konkurrenter.

Vilka blir framtidens vinnare i friluftsvärlden?
De som fortsatt kan vara relevanta, ha en unik position för målgruppen, och samtidigt nå tillräckligt många konsumenter genom egna kanaler.  Kvinnor är generellt en bortglömd målgrupp i en mansdominerad bransch. De företag som kan omfamna en kvinnlig målgrupp kommer ha stora möjligheter de närmsta åren.

Att föreläsa en chans att mötas och dela tankar

Jag tycker föreläsningar ska vara konkreta och visa på faktiska saker som du kan tillföra till din verksamhet och verklighet. Dessutom ska de anpassas till precis de som lyssnar, helst på ett underhållande sätt.

Under våren har jag haft möjlighet att föreläsa vid två tillfällen. Det ger mig en möjlighet att sammanfatta och dela med mig av tankar och dessutom få direkt feedback från en engagerad publik av yrkesmänniskor.

Vid det första tillfället i slutet av april pratade jag med entreprenörer och branschmänniskor från den svenska modeindustrin som en del av Fashion Business Academy. Det var spännande att diskutera med engagerade entreprenörer, anställda marknadsförare och textil- och modemänniskor.

Jag pratade om hur företag blir mer oberoende genom sin marknadsföring. Jag använde Fjällräven som case, där jag spenderat nära sex år av min karriär. Fjällräven är ett av de starkaste varumärken i Sverige oavsett kategori och dessutom en succé internationellt tack vare ett starkt fokus på varumärkesstärkande kommunikation, egna kanaler och en kontrollerad prisstrategi.

Vi pratade tillsammans, utifrån exemplet Fjällräven, om tre delar: Varumärket, budskap/aktivering och digital strategi/egna kanaler.

Frågor vi ägnade särskild uppmärksamhet var, hur viktar man kanalanvändning mellan varandra, och hur jobbar man med sina egna kanaler internationellt. Men kanske än större vikt fokuserades på hur skapar man intressanta budskap utifrån varumärket och hur når man ut?

Under det andra tillfället förra veckan hade jag möjligheten att träffa lokala entreprenörer i  Friluftsbyn, KramforsHöga Kusten under Landsbyggaredagen 2017. Höga Kusten området karaktäriseras av skogar, böljande berg och en rik skärgård med djupa havsvikar ligger i Ångermanland i kommunerna Härnösand, Kramfors och Örnsköldsvik. Och blir allt mer populärt bland både svenska och internationella turister.

Jag är själv uppvuxen i kommunen Örnsköldsvik eller Övik som staden kallas lokalt. När jag gick ut gymnasiet för ungefär 15 år sedan kallades staden bland oss ungdomar Dövik. Det var en kommun med hög utflyttning och på fallrepet hos ungdomar.

Men genom gemensamma åtgärder och samarbeten mellan kommuner, entreprenörer och invånare har man lyckats vända vinden och nu är känslan en helt annan. Det som är särskilt roligt att se är de satsningar på lokal produktion, turism där man nyttjar naturmöjligheter och kultur men också en framväxande intresse för lokalt producerat mat och dryck (fina exempel är Gårdsbutiken, Lidböle Gård, Myckelgensjö Glassfabrik,  Box Whisky och Hernö Gin).

För dessa lokala entreprenörer pratade jag om grundregler för påverkan och hur man praktiskt kan använda dessa i sin egen kanal. Jag utgick från ett påhittat företag som skulle vara enkelt att relatera till: Lenas Pizzeria där vi tillsammans diskuterade hur vi kunde öka merförsäljning, få återkommande kunder och nå nya kunder.

Faksimil från lokaltidningen Örnsköldsviks Allehanda

På eftermiddagen hade vi bokade coach-samtal där entreprenörerna fick möjlighet att lufta just sina utmaningar under 30 minuters enskilda samtal där vi kunde fokusera på just deras utmaningar. Alltsammans avslutade med en middag med lokala delikatesser som rökt böckling och älgstek.

Jag blev imponerad av samarbetsviljan entreprenörerna emellan men också själva arrangemanget Landsbyggaredagen som anordnades av Eva Jilkén och Jenny Edvinsson från Leader Högas Kusten.

Mina fem främsta lärdomar efter att ha startat och sålt mitt första företag

Jag nyligen sålt mitt första företag, Outdrr – en av de största mötesplatserna för friluftsliv på nätet i Sverige. Detta kanske låter som en framgångssaga, men jag har gjort så många misstag på vägen som har saktat ner och gjort saker mer komplicerat än det borde ha varit från början.

Men jag är glad att någon annan kommer att utveckla och ta det vidare och jag är glad att jag har lärt mig så mycket under den här vandringen.

Mina främsta lärdomar, som jag fortsättningsvis kommer försöker applicera, efter att jag startat och sålt mitt första företag:

  1. Tveka inte, tro på din vision – testa många saker som stöder din vision och justera saker som inte fungerar på vägen.
  2. Arbeta med rätt personer – och se till att de du arbetar med gör rätt saker som passar dem. Vi har olika styrkor och svagheter – snarare än att tvinga människor att stärka sina svagheter, få dem att göra just vad de är duktiga på. Om du inte har rätt människor som gör rätt saker spelar det ingen roll hur hårt, effektivt eller fokuserat du arbetar. Att bygga ett företag tror jag alltid handlar om lagarbete.
  3. Tålamod, om du gör en realistisk uppskattning att något kommer att ta ett år, ta det gånger tre eller i vissa fall fyra – då är du antagligen närmare sanningen!
  4. Vara beslutsam! Det är inte möjligt att ha både vara anställd och driva ett företag. För de flesta av oss är det svårt att ta ut en lön från början – därför behöver man ha en långsiktig plan hur man kan ägna all sin arbetstid till sitt företag. Att lalla på kvällar och helger funkar för hobbyverksamhet och som en start men inte mycket mer. Går det att på något vis sammanfläta dina företagarambitioner med något som din arbetsgivare har nytta av, kan du lösa något problem som din arbetsgivare har? Jag har sett många bra exempel där anställda går från anställd till företagare och samtidigt kan få sin före detta arbetsgivare som kund.
  5. Kom ihåg varför du startade! Vilken var den första insikt du fick när du en gång utvecklat din idé? Jag tror här är var du ska gräva för att utveckla din verksamhet men även för att hålla idén vid liv.

Nummer 3-5 på listan har en hel del att göra med grit. Så vitt jag vet finns ingen svensk översättning men kanske kan det helt enkelt översättas till beslutsamhet, eller långvarig beslutsamhet?

Grit är en distinkt kombination av passion, återhämtningsförmåga, beslutsamhet och fokus som tillåter en person att upprätthålla disciplin och optimism att framhärda sina mål även i perioder av nederlag, avvisande och en brist på synliga framsteg i år efter år, eller till och med decennier.

Jag tror grit är en av anledningarna till varför vissa individer skapar framgångsrikt företag och vissa inte, eller för den delen varför vissa blir framgångsrika inom idrott. Men det fina med grit är att det är en förmåga som går att utveckla. Psykologen Angela Duckworth hävdar att en persons nivå av uthållighet är direkt relaterad till graden av framgång. Men om grit, säger hon, är inte något man föds med – det kan läras. Lyssna på: “How to Get More Grit in Your Life” från en av mina favorit podcasts Freakonomics.

Vad tror du är viktigt? Kommentera och lägg till listan!

Behåll strävan men kill your darlings

För ungefär ett och halvt år sedan lanserade jag projektet Outdrr TV (en del av Outdrr). Vi reste runt i Sverige och producerade korta videofilmer till friluftspubliken, allt gick ganska bra. Som ett exempel, fick en av dessa filmer, trots att den var nästan 10 minuter lång, mer än 70 000 visningar totalt.

I videon fick publiken träffa det fantastiska, över 100 år gamla yxföretaget Gränsfors Bruk i Hälsinglands skogar i norra Sverige. Videon är suggestiv, personlig och den kombinerar korta intervjuer med människorna bakom företaget och med bilder av den unika hantverksmässiga produktionen.

Vi använde mitt outdoor community, PR, nyhetsbrev, optimerade titlar etc. på YouTube dessutom en mindre fast optimerad budget på Facebook-annonser.

Oavsett hur starkt ditt innehåll är, behöver du alltid använda en uttänkt taktik för att få intresse från din målgrupp. Ska du på ett effektivt vis använda video som marknadsföring krävs i stort sett tre delar:
a) Idé (baserad på insikt och strategi)
b) Produktion (manus, planering samt foto)
c) Distribution (PR, digital taktik och kanalstrategi, social spridning samt annonsering).

Tanken i stort var att vi skulle fortsätta mitt outdoor community:s mission, att inspirera fler att ge sig ut och fungera som en digital lägereld för friluftsmänniskor.

Med min bakgrund, att ha byggt upp Fjällrävens community med ca. 300 000 Facebook fans och miljontals tittare på YouTube med hundratals filmer producerade, visste jag att det fanns ett skriande behov av intresseväckande innehåll – och jag visste hur man förstår sig på och når målgruppen.

En affärsmodell tar form
Det redaktionella produkten kring frilufts-tv som vi hade skapat var en bra idé när det gäller att locka publik, men kanske inte lika bra när det gäller att bygga upp en verksamhet. Som ni säkert vet, att producera innehåll, locka varumärken och andra annonsköpare, är något som många företag kämpar för att lösa, men vi hade startat ett företag gör exakt vad många andra misslyckas med att göra.

Med mig som kommer från många års erfarenhet inom kommunikation, främst online-kommunikation, visste jag att efterfrågan på en berättelse med rikt innehåll och särskilt video, växer explosionsartat i popularitet både bland konsumenter och även för det varumärke som ska marknadsföras.

Efterfrågan på äkta berättelser och andra intressanta historier – är starkare än någonsin, samtidigt som video växt explosionsartat de senaste åren.

Vi hade redan en betalande kund som vi producerat innehåll för. De ville köpa innehåll av oss.

Så vad gör vi?

Jo vi frågade oss vad är vi riktigt bra på? Tja, berätta historier och få dessa att sprida sig som en löpeld. Med andra ord:

Det vi kan är att berätta och producera en historia med starkt innehåll och hitta målgruppen!

Det är anledningen till att jag nu har startat Tajga, ett produktionsbolag som gör berättelse rika reklamfilmer, dokumentärer och andra video- och fotoproduktioner för att koppla ihop företag med kunder.

Ursprungligen publicerat på Linkedin 15 juni, 2016.

Relaterade inlägg, fler ska upptäcka bra innehåll på Outdrr.com

De mer än 100 bloggarna på friluftsbloggportalen Outdrr skapar en massa bra blogginlägg. Många av blogginläggen är till exempel guider eller berättelser från vandringar eller liknande, ofta driver denna typ av inlägg besökare genom sökmotorer därför hamnar en stor del av besökarna på Outdrr direkt i enskilda blogginlägg.

Många av dessa besökare är nya och de lämnar tyvärr ofta webbplatsen efter att de läst inlägget. Men vi vill att besökarna ska upptäcka mer av Outdrrs fantastiska innehåll.

Därför har vi lagt till relaterade blogginlägg så att bloggare kan visa mer relevant innehåll för, framför allt, nya besökare.

För att göra det ännu bättre har vi på ett sätt kopplat samman alla bloggar på Outdrr genom att också lägga till relaterade inlägg från andra bloggar vi skapar mervärde för besökaren och det driver besökarna mellan de olika bloggarna. Och i förlängningen hittar besökaren mer innehåll och kunskap om naturen och friluftslivet.

Kolla in hur bra det blir hos Nordic Bushcraft i hans senaste inlägg.

Ett år med Outdrr, friluftsbloggportalen

Ungefär 10 månader sedan har gått sedan vi lanserade friluftsbloggportalen Outdrr.com.

Jag hade länge saknat en plats för friluftsmänniskor på nätet, att träffa likasinnade och lära av andra men även så klart att sprida egen kunskap och kärlek till naturen.

Vi visste inte riktigt vad gensvaret skulle bli när vi tryckte på releaseknappen den sista februari. Men gensvaret blev fantastiskt många friluftsbloggare anslöt sig och vi fick en hel del besökare redan från dag ett.

Idén har hela tiden handlat om hitta en samlande plats för friluftsmänniskor. Funktionen med sajten har sin bakgrund i att många friluftsmänniskor har många olika friluftsintressen, man paddlar kajak, klättrar och vandrar. Därför fungerar det helt enkelt så att när bloggaren skriver ett nytt inlägg så listas det på startsidan, i och med att de flesta bloggarna är nishade, så blir det en blandning av olika spännande ämnen inom paraplyet friluftsliv.

Det här har vi gjort under 2013, vårt första år

1) 28/2 Release Outdrr.com i Sverige
Redan från början hade vi ungefär 15 bloggare och en hel del besökare .

2) 9-11/5 Vår första träff
Tio Outdrr bloggare träffades för att vandra i Höga Kusten i norra Sverige, två nätter, en i stuga och en i tält. Vi utbytte skratt och erfarenheter, en av deltagarna sa efter träffen, “jag var upplyft av våra skratt och Höga Kustens skönhet i flera veckor efteråt”

3) 9-11/5 Starten för Outdrr Awards
Under vår första träff fick vi möjlighet att testa den senaste utrustningen från några av världens bästa friluftstillverkare, bland annat Fjällräven, Hestra , Aclima , Primus och Brunton. Testet mynnade bland annat ut i flera filmer och bloggarnas egna tester.

4) 8/14 Lanserade den engelska versionen
Under våren så fick vi massvis av förfrågningar av personer runt om i världen så vi bestämde oss för att släppa en engelsk version av Outdrr. Vi resonerade så att svenskar likväl kan läsa på engelska så genom en enkel knapptryckning kan svenska besökare både läsa blogginlägg på svenska och engelska.

5) 7-8/09 Vår första “europeiska” träff (Helsingfors)
Träffen var endast planerad två veckor i förväg trots detta kom deltagare från Tyskland, Belgien och Sverige. Vi sammanstrålade i Noux nationalpark strax utanför Helsingfors där vi mötte upp Friluftskocken Anders Klint och Antti Huttunen från finska systersajten Retkipaikka.fi. Vi åt fantastisk mat och badade bastu vid en liten idyllisk sjö.

5) 26-27/10 Vår största meetup, Tyresta nationalpark utanför Stockholm
Med 15 deltagare från hela världen var detta vår största meetup. Människor från norr och söder, men även från andra delar av Europa anslöt. Vi fick möjlighet att testa friluftsmat från 24 Hour meals /Blå Band Outdoor Meal

6) 1/11 100 bloggar
Vi når en milstolpe och nådde 100 bloggar, ungefär 50/50 svenska / engelska.

7) Över hela året – etablerat en äkta och nära relation genom sociala medier
Mer än 3000 anhängare på Facebook, 20 000 visningar på YouTube (ca. 200 prenumeranter), mer än 700 följare på Tumblr. Drygt 200 följare på Instagram och nära 150 följare på Twitter. Men det viktigaste är den nära dialog och den genomslagskraft vi får med våra budskap.

Roligast har varit alla fantastiska människor jag har träffat genom Outdrr!

Vad ska vi göra under 2014
– Fokus på den engelska versionen av Outdrr
– Lansera ännu fler landsversioner, är första fokus de skandinaviska länderna
– Testa produkter, släppa Outdrr Awards i en större och bättre format
– Filmer…
– Vi kommer också att knyta friluftsmänniskor som inte vill blogga närmre oss

Tack till dig som besökt vår sajt och tack till allt stöd vi fått i sociala kanaler. Särskilt tack till Costas Mantratzis.